2026

Nový rok za dveřmi. Uvažuji, co přinese rok další. Určitě toho nebude málo.

1. AI všude

Konverzační analytika

V roce 2025 se objevila možnost „chatovat“ nad daty z Google Analytics a Looker Studio, v BigQuery lze používat Gemini. V roce 2026 můžeme očekávat širší adopci těchto nástrojů v běžné praxi.

Zásadní změna nebude v tom, že se budeme ptát na data. Ale jak se na ně budeme ptát.

Místo dotazu typu „udělej mi report“ se dostaneme k zadáním ve stylu:

„Srovnej výkon kampaní na zimní boty s loňskem a zohledni, že letos mrzlo o týden dřív.“

Očekávám, že reporty jako takové nezmizí. Spíš se z nich stane podklad pro rychlé ad-hoc dotazy, ne finální výstup, který někdo jednou za měsíc otevře a pak zavře.

AI agenti

Dotazování nad daty je jen začátek. V roce 2026 uvidíme první reálné nasazení AI agentů v analytice a marketingu.

Scénář může vypadat takto:

Agent si v BigQuery vytáhne seznam produktů s vysokou marží, které mají v GA4 nízký traffic, a automaticky:

• zvýší bidding v Google Ads nebo Skliku,
• nebo je přidá do prioritního feedu.

Role analytika se v takovém světě změní. Nebude „klikátkem reportů“, ale supervizorem, který:

• definuje pravidla,
• nastavuje hranice,
• a hlavně kontroluje, že agent nedělá nesmysly.

AI v řízení kampaní

Letos jsem slyšel spoustu diskuzí na téma „nahradí AI marketéry?“. Pokud marketing (nesprávně) zredukujeme na klikání PPC kampaní, pak ano – v mnoha případech už dnes.

Algoritmy jako Performance Max nebo Meta Advantage+ mají u řady klientů lepší výkon než ručně spravované kampaně. Ne proto, že by byly chytré. Ale proto, že:

• mají víc dat,
• reagují rychleji,
• mají obrovské možnosti získat z dat informace.

Základním předpokladem je ale kvalita dat.

Pokud vám v datech chybí 50 % transakcí, algoritmy budou automaticky pracovat s nižší návratností investic. Měření interakcí navíc pomáhá optimalizaci biddingu. A pokud developer nasadí úpravu, která „nenápadně“ rozbije měření, může tím zabít celý marketingový výkon.

V roce 2026 očekávám výrazný tlak na kvalitu dat. Protože staré dobré „garbage in, garbage out“ pořád platí.

AEO (AI Engine Optimization)

Můžeme očekávat nárůst návštěvnosti webů z AI nástrojů. Zároveň ale poroste i počet situací, kdy se uživatel na web vůbec neproklikne.

Budeme řešit:

• jak správně rozlišit traffic z nástrojů jako Perplexity nebo Gemini,
• a hlavně jak měřit úspěšnost značky i bez klasického prokliku.

Očekávám hledání a postupnou adopci nových metrik. Příkladem může být „Share of Model“ – obdoba historického sledování pozic ve vyhledávačích, jen přenesená do světa AI odpovědí.

2. Právo

Digital Omnibus

Odhaduji, že Digital Omnibus začne platit někdy ve druhé polovině roku 2026. Pokud se návrh výrazně nezmění, jednoduchá analytika pro malé weby by mohla fungovat bez souhlasu (za splnění dalších podmínek).

Zároveň se počítá s možností číst stav souhlasu přímo z nastavení prohlížeče nebo z digitálních peněženek EU.

Více detailů popisuji v samostatném článku na blogu.

Digital Fairness Act

Další připravovaná legislativa EU, kterou je dobré mít na radaru. Zvlášť pokud vaše cookie lišta balancuje někde v „šedé zóně“.

Podle prvních návrhů by se měla zaměřit na:

• dark patterns,
• manipulativní design,
• a obecně nefér praktiky v digitálním prostředí.

Návrh se očekává ve druhé polovině roku 2026, účinnost spíš až v roce 2027. I tak ale půjde o další tlak na práci s agregovanými a modelovanými daty místo individuálního sledování uživatelů.

3. Konec 3rd party cookies (tak trochu)

Google už několik let oznamuje, že Chrome přestane podporovat 3rd party cookies. Vzhledem k jeho podílu na trhu by to znamenalo jejich faktický konec. Osobně si myslím, že k úplnému vypnutí v Chromu opět nedojde.

Na druhou stranu je to vlastně jedno.

Safari a Firefox 3rd party cookies dlouhodobě blokují a spousta uživatelů je má vypnuté i v Chromu. Data založená na 3rd party cookies už dnes nejsou žádná hitparáda.

Proto očekávám další adopci technologií, které tento problém obcházejí:

• Marketing Mix Modeling (MMM),
• server-side GTM,
• Data Clean Rooms.

Marketing Mix Modeling (MMM)

MMM zažívá renesanci a v roce 2026 v ní bude pokračovat.

Jde o přístup, kdy vyhodnocujeme marketing na základě matematických modelů, které sledují vztah mezi:

• změnami v alokaci rozpočtů,
• a vývojem tržeb.

Typické úvahy pak vypadají například takto:

• pokud rostou náklady na kanál X, ale tržby stagnují, má kanál X nízký přínos,
• pokud snížím rozpočet kanálu Y a následuje propad tržeb, kanál Y byl pravděpodobně důležitý.

Ano, je to extrémně zjednodušené. Tenhle článek není o tom, jak MMM funguje do detailu.

Google v lednu 2025 vydal open-source projekt Meridian, se kterým už si lze hrát. Základní podmínkou ale zůstává to samé: mít data o nákladech (ideálně i offline) na jednom místě.

Data Clean Rooms

Data Clean Rooms umožňují bezpečně spojit vlastní data s daty z reklamních platforem, aniž by došlo k porušení soukromí.

Historicky šlo hlavně o nástroj pro největší hráče. V srpnu 2025 ale spustil Seznam vlastní Data Clean Room, což může situaci na českém trhu výrazně promíchat. Najednou se z toho může stát relevantní téma i pro firmy, které nejsou čistě enterprise.

Tohle si budu muset ještě víc osahat, ale vypadá to velmi zajímavě.

4. Měřicí kódy

Server-Side GTM: už ne nadstandard

V roce 2026 bude čistě client-side měření u výkonnostně orientovaných webů považováno za nedostatečné. Server-side měření se stává baseline pro každého, kdo to s digitálním marketingem myslí vážně.

Typicky:

• zvýší přesnost dat o jednotky až desítky procent,
• dá vám kontrolu nad tím, jaká data a komu posíláte,
• a umožní lépe reagovat na regulatorní změny.

Migrační vlna: Microsoft UET a Seznam SEM

První polovina roku 2026 bude technicky náročná.

• Microsoft UET CAPI Microsoft na konci roku 2025 spustil podporu server-to-server měření. Pro Bing / Microsoft Ads se to stane prakticky nutností.
  Poznámka: pokud řešíte B2B marketing přes LinkedIn, server-to-server měření podporuje už od roku 2023. Pokud ho ještě nemáte, tohle je jeden z nejsnazších způsobů, jak zlepšit kvalitu dat.
• Seznam SEM Od března 2026 čeká Seznam kompletní změna měřicího kódu. To znamená velké migrační kolečko, na které bude dobré si včas naplánovat kapacity analytiků.

5. Máte vyřešeny základy?

Využití AI, MMM i dalších technologií má jedno společné: bez základů to fungovat nebude.

Konkrétně:

• rozumně nastavené měření
• všechna data na jednom místě,
• nastavené mechanismy pro kontrolu kvality dat,
• vyjasněné názvosloví, dokumentace a metodiky,
• jasné vlastnictví dat a bezpečnostní pravidla.

Pořádek v analytice bude základní stavební kámen pro to, abyste v roce 2026 vůbec mohli dělat efektivní marketing.

Přeji vám všem krásný a smysluplný rok 2026!