Pavel Šabatka

Rubrika: Cookie lišta

  • Jak počítám Opt-In rate cookies lišty

    Opt-in rate cookies lišty vyjadřuje, kolik dostanu souhlasů. Vysoká opt-in rate je fajn, znamená pro mě hodně souhlasů.

    Pokud ji chceme měřit, potřebujeme přesnější definici.

    Proč potřebujete znát opt-in rate

    Nejzásadnější důvod je, že potřebuji vědět, jak moc mohu věřit naměřeným datům. Je poměrně zásadní rozdíl, pokud mám v GA4 30 % dat nebo 70 %.

    Na souhlas udělený na cookie liště jsou navázány také marketingové kódy, které jsou klíčové pro AI algoritmy, které řídí vaše kampaně. Opt-in rate tak ovlivňuje i výkon kampaní.

    Pokud chcete pracovat s cookies lištou a optimalizovat ji, budete potřebovat opt-in rate znát.

    Ach ta definice

    Opt-in rate ale nemá jasnou standardní definici. Na internetu během chvíle najdete minimálně 3 – 4 různé.

    Vždy je to ale poměr, kde je v čitateli počet kliknutí na „souhlasím se vším“. Co je ve jmenovateli úplně není jasné. Počet návštěv? Lidí? Něco jiného?

    Pokud používáte Google Analytics, může vás napadnout počet sessions. Problém je, že pokud nedostanete souhlas na první stránce, počet sessions nemůže správně spočítat – nemáte souhlas vytvářet cookies.

    Můžete použít počet lidí, kterým se cookies lišta zobrazila. Tady ale opět narážíte na to, jak vůbec zjistit počet lidí, když nemáte souhlas.

    Můžete mrknout do reportů, které nabízí přímo nástroje pro cookie lišty. Např. v CookieHub můžete použít počet sessions. Pozor, je to úplně jiná metrika, než sessions v GA4! CookieHub (a jiné cookies lišty) považuje session za načtení skriptu, který stahuje cookies lištu. Ten je pak v prohlížeči uložen 24 hodin, pak se stáhne znova. Takže na webu můžete udělat jen jednu session denně. Navíc nerozlišuje, jestli člověk už vyjádřil souhlas nebo ne.

    Můžete použít počet zobrazení cookies lišty.

    Co si tedy vybrat?

    Co chci od opt-in rate?

    Nejdřív je třeba ujasnit, co od cookies lišty chcete. Typicky je to:

    1. Aby co nejvíce lidí kliklo na „souhlasím se vším“
    2. Aby lidé klikali na „souhlasím se vším“ co nejdříve – ideálně na první stránce. Protože pokud nedostanete souhlas na první stránce, přicházíte o klíčová data pro marketing.

    A tyto 2 požadavky musí opt-in rate popisovat.

    Jak počítám opt-in rate

    Skončil jsem s tím, že opt-in rate počítám jako

    Opt-in rate = souhlasů se vším⁄počet zobrazení cookie lišty

    Příklady:

    1. Člověk klikne na „souhlasím se vším“ hned na první stránce:
      Opt-in rate = 1⁄1 = 100 %
    2. Člověk na první stránce banner ignoruje, souhlas dá až na druhé stránce:
      Opt-in rate = 1⁄2 = 50 %
    3. Na webu byli 2 lidé, první banner zamítnul, druhý povolil na první stránce:
      Opt-in rate = 1⁄2 = 50 %
    4. Na webu byli 2 lidé, oba banner zamítli:
      Opt-in rate = 0⁄2 = 0 %

    Způsob výpočtu používám, protože má dvě výhody:

    1. Výsledná metrika odpovídá požadavkům – zhoršuje se, pokud lidé souhlasy nedávají. Zároveň se zhoršuje pokud lidé nedávají souhlas na první stránce.
    2. Změřit takto opt-in rate je jednoduché – stačí jen počet kliknutí a počet zobrazení. Obojí můžete získat z GA4 napojených na BigQuery, pokud posíláte anonymní pingy. Pro nastavení většinou stačí troška skriptování v GTM.

    Zároveň nepoužívám metriky, které reportuje (jinak) můj oblíbený CookieHub. Protože pokud prozkoumáte její přesnou definici, jsou výsledky zavádějící.

    Co dál

    První kroky, které udělejte

    1. Zkontrolujte si, že opt-in rate na webu měříte
    2. Zjistěte, jaká je definice opt-in rate, kterou měříte (co to vlastně měříte)

    A odteď si vždy dejte si pozor na definici metrik. Opt-in rate může být úplně jiná metrika než opt-in rate.

    Napište mi
    Sdílet na LinkedIN

  • Cookie lišty nakonec i v ČR

    Poslaneckou sněmovnou prošla novela zákona o elektronických komunikacích. Ta přináší zásadní změny v používání cookies na webech. Zákon sice ještě čeká na podpis prezidenta, je ale pravděpodobné, že začne platit od 1. 1. 2022. Co to znamená a co je třeba do té doby udělat?

    Co se přesně mění?

    Dosud byl v Zákoně o elektronické komunikaci uplatňován princip opt-out, což znamená, že uživatele po příchodu na web upozorníte, že používáte cookies, ty ale využíváte hned po jeho příchodu na web. Typicky se jedná o lišty ve smyslu „Web používá cookies, jeho používáním s tím souhlasíte“:

    Nově bude třeba, aby uživatel dal s využitím cookies jasný souhlas –⁠ např. kliknul na tlačítko „Souhlasím“ apod. A teprve poté lze začít využívat cookies a jiné podobné technologie. Takto má souhlas zpracovaný server idnes.cz:

    Poznámky:

    • Zákon se týká i podobných technologií, např. browser storage apod. Nejde tedy pouze vyměnit cookies za jinou technologii, která ukládá nějaká data na počítač uživatele.
    • Zákon se netýká technicky nezbytných cookies –⁠ např. nutných pro přihlašování do služby nebo pro uložení košíku eshopu.

    Co to v praxi znamená?

    Cookies využívá spousta nástrojů na webu. Namátkou jsou to:

    • měřicí nástroje –⁠ Google Analytics, Hotjar, Smartlook,…,
    • remarketingové platformy –⁠ Google Ads, FB pixel, Sklik Remarketing,…,
    • konverzní kódy –⁠ Google Ads, FB pixel, Sklik Remarketing,…,
    • affiliate měřicí kódy –⁠ CJ, AffilBox,…,
    • chatovací nástroje –⁠ SmartSupp,…,
    • videa vložená do webu –⁠ YouTube, Vimeo,…,
    • tlačítka sociálních sítí pro sdílení nebo komentování –⁠ FB like box,…,
    • a další.

    Všechny tyto platformy a nástroje bude třeba upravit tak, aby nevyužívaly cookies bez souhlasu uživatelů. Pokud spravujete web nebo e-shop, téměř jistě vás čeká velké množství práce.

    Mimo samotných technických úprav bude mít ale změna další důsledky. Část uživatelů vám souhlas s používáním cookies neudělí (a můžete předpokládat, že to bude více než 50 %. Což bude mít další důsledky) a část z nich můžeme odhadnout už nyní:

    • Drastické snížení výkonu remarketignových a RTB kampaní –⁠ nebudete moci cílit remarketingové reklamy na uživatele, kteří k tomu nedali výslovný souhlas. Což v praxi může být v lepším případě polovina uživatelů. Provozovatelé se s tím snaží pracovat, např. AdFom představil koncept First-Party ID.
    • Nepřesná data v Google Analytics –⁠ i bez cookies můžete spouštět kód Google Analytics, uživatelé bez souhlasu se ale budou jevit jako jednostránkové návštěvy (bounces). Každá další stránka bude brána jako nová návštěva a nový uživatel. Bude tedy poměrně obtížné vyhodnotit měření konverzí i v rámci sessions, multifunnel bude téměř nemožný.
    • Konec vyhodnocení kampaní v rozhraní marketingových platforem –⁠ počet konverzí zaznamenaných v konverzních kódech (Google Ads, Sklik, Heureka, Zboží,…) bude výrazně zkreslen. Data pro optimalizaci kampaní budou v platformách jen obtížně použitelná.
    • Dopad na affiliate platformy a jejich partnery –⁠ ty používají cookies k připsání provize partnerovi, který konverzi přivedl. Tedy partneři by měli přijít v lepším případě o 50 % připsaných konverzí. U nich předpokládáme přechod na jiný způsob připisování konverzí, např. používání slevových kódů.

    ‍

    Problém s vyhodnocením kampaní

    Problém s daty budou mít Google Analytics v tom, jak budou vyhodnocovány konverze jednotlivým zdrojům. Představme si situaci, že na web přijde uživatel z Google / CPC, projde 4 stránky, ve kterých na webu nakoupí. To může vypadat nyní nějak takto:

    Nyní (s cookies) vidíme v GA, odkud uživatel přišel i za kolik v rámci dané návštěvy nakoupil. Co se ale bude dít v době souhlasové? Vezměme 2 příklady:

    Uživatel nedá souhlas

    Pro stejný případ, ve kterém uživateli zobrazíme na úvodní stránce cookie lištu, ale uživatel klikne na „Nesouhlasím“:

    Google Analytics posílají na server pingy, které si nesou informaci, jestli jsou se souhlasem nebo bez něj. Pokud nedostanu cookies, celá session se v Google Analytics neobjeví.

    Uživatel dá souhlas až na 2. stránce

    Fajn, co se ale stane, pokud uživatel souhlasí, ale ne hned na první stránce?

    V takovém případě i tak ztrácíme informace o původním zdroji. Souhlas je tedy třeba získat co nejdřív. Pokud uživatel nedá souhlas na první stránce, bude to mít výrazný vliv na vyhodnocení kampaní.

    Google Analytics 4 dokážou částečně mezery v datech zaplnit –⁠ pro práci s konverzemi dokážou část konverzí na základě modelování konverzí odhadem přiřadit jejich zdroji. Data o chování návštěvníků (jaké stránky viděli, flow na webu atd.) budou chybět. V Universal Analytics budou chybět všechna data.

    Co je třeba udělat?

    Čeká vás určitě několik základních kroků

    1. Mapování –⁠ je třeba si sepsat, jaké vlastně používáte nástroje a jaké tyto nástroje využívají cookies. Dále je třeba sepsat si interní procesy, které využívají tyto nástroje, a popsat jak se jich úpravy dotknou.
    2. Nasazení nástroje pro sběr souhlasů –⁠ můžete vybrat nějaký z existujících (většinou placených) nástrojů, nebo vytvořit vlastní.
    3. Technická úprava měření a marketingových platforem –⁠ bude třeba upravit spouštění marketingových platforem tak, aby respektovaly souhlas uživatele. Pokud používáte Google Tag Manager, bude to pro vás jednoduší. Pokud ne, doporučujeme s tím začít.
    4. Technická úprava webu –⁠ typicky se jedná a videa vložená na vašem webu, FB a jiná sdílecí tlačítka apod., která vkládají do webu přímo vaši programátoři. Bude třeba, aby to nedělali. A např. místo videa zobrazili statický obrázek, video pak načítali teprve po kliknutí uživatele.
    5. Úprava procesů –⁠ optimalizujete kampaně? Děláte reporty z Google Analytics? Zamyslete se nad tím, jak toto budete dělat nově.
    6. Papírování –⁠ doporučujeme při této příležitosti revidovat, jestli máte uzavřené smlouvy se subjekty, které zpracovávají vaše data (nebo k nim mají přístup).

    Nečekejte!

    Nařízení platí od 1. 1. 2022 a nastavení cookie lišt není otázkou pár minut práce. Nějakou dobu vám také zabere experimentování a testování, jak budou novým způsobem sbíraná data vypadat a jaké formáty cookie lišty vám přináší největší opt-in rate. Začněte co nejdříve!

    Napište mi
    Sdílet na LinkedIN