Pokud jste v Google Analytics 4 (GA4) otevřeli přehledy akvizice, pravděpodobně jste narazili na terminologický guláš. Zatímco ve starých Universal Analytics nám stačil prostý „Zdroj/médium“, GA4 nám servíruje hned několik variant (skoro) téhož. Pro dimenzi source/medium máme:
- First user source / medium
- Session source / medium
- Source / medium
- First user manual source / medium
- Session manual source / medium
- Manual source / medium
- SA360 source / medium + další kombinace
- CM360 source / medium + další kombinace
Celkem je toho 15 kousků. Zmatek.
Pojďme si v tom udělat pořádek.
1. First user dimenze (První interakce)
Tato dimenze odpovídá na otázku: „Jak nás ten člověk našel poprvé?“ Pokud uživatel v lednu přišel z organického vyhledávání, GA4 si ho (pomocí cookies) označkuje jako „Organic“. I když v únoru přijde přes placenou reklamu, v dimenzi First user source zůstane navždy zapsán jako organic.
Použití těchto dimenzí se chová jako first-click atribuce.
Kdy použít:
Pro analýzu dlouhodobého přínosu kanálů (LTV) a brandové strategie.
2. Session (Zdroj návštěvy)
Tady se bavíme o aktuálním výkonu. Dimenze odpovídá na: „Co nastartovalo tuto konkrétní návštěvu?“ Pokud tentýž uživatel klikne na váš newsletter, Session source bude „email“. Je to nejpoužívanější metrika pro vyhodnocování měsíčních kampaní.
Použití těchto dimenzí odpovídá last-click atribuci.
Na co si dát pozor:
- GA4 ukončuje návštěvu pouze po 30 minutách neaktivity. Pokud jste byli zvyklí na staré Universal Analytics, platilo, že návštěvy mohou vznikat i příchodem z jiného zdroje. To ale v GA4 neplatí.
- Pozor na používání funkce user_id – hlavně třeba u eshopů s možností online platby. Může dojít k zapomínání původního zdroje návštěvy. Geekům doporučuji nasturovat něco o session magii.
Kdy použít:
Pro běžný reporting výkonu PPC, newsletterů a sociálních sítí.
3. Dimenze bez prefixu (Úroveň události)
Když vidíte jen „Zdroj“ (Source) bez předpony, mluvíme o atribuci. Tato dimenze neřeší návštěvy, ale konkrétní události (např. nákup). Přiděluje kredit zdroji podle toho, jaký atribuční model máte nastavený v administraci (standardně Data-driven).
Vezměme jednu objednávku za 1000 Kč. Pokud máte nastavenou Data-driven atribuci, algoritmus rozdělí těch 1 000 Kč mezi všechny kanály které kdy člověka před konverzí přivedly. A to podle toho, jakou jim přisoudí váhu.
V reportu tak můžete vidět například:
- Facebook: 0,2 konverze (200 Kč)
- Google Ads: 0,3 konverze (300 Kč)
- Newsletter: 0,5 konverze (500 Kč)
Čísla jsou ilustrační, algoritmus je počítá dynamicky. Všimněte si ale, že model pracuje s desetinnými hodnotami, třeba 0,2 objednávky přivedl Facebook. To se u jiných modelů nestane.
Pozor: dimenze se v tomto případě počítají pouze pro key events. Pokud zkombinujete např. “source / medium” dimenzi s metrikou “Sessions”, zobrazí se vám jen session s key events – vlastně to vypadá, že vám z GA4 zmizela data.
Smysl dává kombinovat dimenze bez prefixu s metrikami “Key events” nebo “Purchase revenue”.
Kdy použít: V reportech v sekci „Advertising“ pro pochopení cesty ke konverzi.
4. Manual dimenze (UTM data)
Tyto dimenze byly přidány do GA4 v únoru 2024. Tyto dimenze se od ostatních liší:
- Pokud je v URL alespoň jeden UTM parametr, jsou data ve všech dimenzích brána z UTM
- Pokud nejde GA4 nerozpoznají zdroj návštěvy, pak je manual source vždy (not set). V ostatních dimenzích (např. Session source / medium) se může stejná návštěva projevovat více různými způsoby, např. (direct) / (none) nebo (not set).
V GA4 máte “manual” dimenze pro všechny úrovně, tj. můžete mít:
- First user manual source / medium
- Session manual source / medium
- Manual source / medium
Kdy použít: Pro audit tagování. Pokud v nich vidíte (not set), znamená to, že návštěva neměla UTM ani dohledatelný původ. Zatímco běžný report by to „maskoval“ jako Direct, Manual report přizná, že zdroj nezná.
5. Dimenze pro velké kluky a holky
Aneb SA360 a CM360 dimenze
Aneb něco pro enterprise: Tyto dimenze vám umožňují vidět výkon kampaní z vyhledávačů (Search Ads 360) nebo ad-serverů (Campaign Manager 360) v mnohem větším detailu, než nabízí standardní rozhraní.
V praxi tyto dimenze v GA4 vidíte, ale pravděpodobně jsou prázdné – pokud nemáte GA4 propojeny s profesionálními nástroji Google Marketing Platform.
Praktický příklad: Tři nákupy jednoho zákazníka
Představte si cestu jednoho věrného zákazníka:
- Leden: Přijde z Google Ads a nakoupí poprvé.
- Únor: Přijde z Newsletteru a nakoupí podruhé.
- Březen: Přijde z Organického vyhledávání a nakoupí potřetí.
Jak to uvidíte v reportech u všech tří transakcí?
- V reportu „Akvizice uživatelů“ (First User): Uvidíte všechny 3 konverze připsané Google Ads. Pro tento report je to stále ten stejný člověk, kterého jste „ulovili“ v lednu.
- V reportu „Akvizice návštěv“ (Session): Uvidíte 1 konverzi u Google Ads, 1 u Emailu a 1 u Organic. Tento report spravedlivě rozdělí zásluhy podle toho, co přímo předcházelo nákupu.
- V reportu „Konverze“ (Event-level): Zde uvidíte data ovlivněná atribučním modelem. Může se stát, že u zdrojů uvidíte desetinná čísla (např. 0,7 konverze), protože systém rozdělil zásluhy mezi více kanálů na cestě.
Reality check: Křehké království cookies
Teorie zní krásně, ale má jeden háček: Cookies. Celá logika „First user“ stojí na tom, že prohlížeč uživatele si pamatuje ID, které mu GA4 přidělila při první návštěvě.
V dnešní době „privacy-first“ se ale na tyto dimenze nelze stoprocentně spolehnout:
- Mazání cookies: Pokud uživatel smaže historii, při příští návštěvě je z něj pro GA4 opět „First user“.
- Apple ITP: Prohlížeč Safari agresivně zkracuje životnost cookies. „První návštěva“ tak může pro systém nastat klidně každý týden znovu.
- Consent Mode: Pokud uživatel odmítne cookies, GA4 sice modeluje data, ale identifikace „věrného“ uživatele je výrazně těžší.
Výsledek? Vaše reporty o akvizici nových uživatelů budou pravděpodobně vždy vyšší než realita, protože se jeden člověk v čase „rozpadá“ na více nových uživatelů.
Kterou dimenzi si tedy vybrat?
Pokud reportujete výsledky za minulý měsíc svému šéfovi nebo klientovi, držte se Session source/medium. Je to konzervativní a většinou férový pohled na to, za co jste utratili rozpočet a co v daném období přivedlo lidi na web.
Pro hloubkovou analýzu kampaní: Sekce Advertising a dimenze bez prefixu. Tam uvidíte, kdo vám na ty góly „přihrává“.
Potřebujete mít jistotu, že vaše GA4 měří správná data, nebo bojujete s nastavením v Looker Studiu? Rád se na vaše měření podívám v rámci auditu. Ozvěte se mi a propojíme vaše data s byznysovou realitou.